1. 定義と従来の「顧客理解」との違い
「未顧客」とは、商品やサービスを購入していないノンユーザーやライトユーザーを指します。購買行動が見られないために企業にとって「顔の見えない存在」となりがちですが、市場の大半を占める可能性もある層です。従来のマーケティングでは対象外とされることが多かったものの、この層にアプローチすることこそが新しい成長のカギとなります。
2. なぜ未顧客理解が今、強く求められるのか
従来の「顧客理解」は、すでに購買行動をしている顧客に焦点を当てるものでした。一方、未顧客理解では「まだ顧客になる前の行動原理」に注目し、彼らの生活文脈や行動の背景を洞察します。
特にブランド浸透率が低いほどライトユーザーが多く、この層への働きかけが成長のドライバーになるという「負の二項分布」や「ダブルジョパディの法則」に基づいた戦略的根拠があります。これにより、既存市場の奪い合いではなく、新しい市場を広げる成長戦略を描けます。
3. 最新のアプローチと理論的背景
文脈ベースのマーケティング
未顧客を理解するには、ブランドや商品を“機能”ではなく“体験”として捉え直すことが有効です。特定のシーンや感情の文脈で商品を位置づけ直すことで、未顧客がブランドに親しみを感じやすくなります。
データ駆動型アプローチ
近年注目されているのが「消費者インテントデータ」の活用です。検索行動は消費者のリアルな動機を映し出すため、従来のアンケートや購買データでは捉えきれない未顧客の本音を明らかにできます。膨大な検索データを解析することで、新しい市場機会を見つける事例が増えています。
フレームワークの活用
未顧客理解を支える理論として、以下のようなモデルが用いられています。
- CREAモデル：非購買層の行動にも規則性があることを示す購買行動分析モデル。
- オルタネイトモデル／カテゴリーエントリーポイント（CEP）：未顧客がブランドを知る“入り口”を設計するフレーム。ブランドとの接点を増やすことで市場浸透を促進します。
4. 実務における応用と効果
未顧客理解の考え方は実務でも幅広く応用可能です。
- マーケティング施策：文脈に基づいた広告やメッセージ設計で、まだ興味を持っていない層にリーチ。
- 商品開発：未顧客の生活シーンや課題から新しいニーズを掘り起こし、商品に反映。
- デジタル施策：検索データやインテント分析に基づき、効果的な広告配信やKPI設計を実現。
- BtoB戦略：未だソリューションを検討していない企業層への接点を拡大し、新規市場を開拓。
これにより「誰に、どのように届けるべきか」を精緻に設計でき、持続的な成長に結びつけられます。
5. まとめ：未顧客理解を戦略の中核に
未顧客理解は、従来の顧客理解の延長線上ではなく、新しい市場を生み出す戦略的アプローチです。
- 未顧客を「理解する」ことは、まだ見ぬ成長余地を発見すること。
- 文脈ベースの再定義や検索インテント分析が、実務に新しい視点をもたらす。
- フレームワークを活用することで、体系的かつ再現性ある施策設計が可能になる。
今後、顧客理解の先にある「未顧客理解」を戦略に組み込むことは、成長企業にとって不可欠な常識となるでしょう。
参考リンク
- 株式会社リシートリワード「未顧客を理解する重要性」
https://receiptreward.jp/solution/column/understanding_non-customers.html - 芹澤連 note「未顧客理解の提唱」
https://note.com/serizawaren/n/nf25797886d66 - シャノン × コレクシア対談記事
https://www.shanon.co.jp/blog/entry/interview-collexia/ - AdverTimes「消費者インテントデータの活用」
https://www.advertimes.com/20250325/article492810/ - MarkeZine「未顧客理解と検索インテント」
https://markezine.jp/article/detail/48514 - コレクシア CREAモデル解説
https://collexia.co.jp/teams01 - 日本マーケティング学会「オルタネイトモデルとCEP」
https://horizon.jma-jp.org/?p=253 - ListeningMind「未顧客理解の知識体系」
https://jp.listeningmind.com/knowledge/uncustomer-understanding/
