インテントマッチ（旧部分一致）とは？Google検索広告の効果を最大化するキーワードマッチタイプについて

はじめに

デジタル広告の世界では、技術の進化がユーザーの意図をより的確に捉えるための新たな手法を生み出しています。その中でも特に注目すべきは、Google広告におけるキーワードマッチタイプの「部分一致」から「インテントマッチ」への名称変更です。この変更は2024年7月から正式に導入されました。

名称変更の背景には、GoogleのAI技術の進化があります。従来の部分一致では、キーワードがユーザーの検索クエリと部分的に一致することに基づいて広告が表示されていました。しかし、AI技術の発展により、Googleは検索クエリそのものではなく、ユーザーの検索意図（インテント）に基づいて広告を表示する技術を確立しました。この進化により、広告主は単なるキーワード一致ではなく、ユーザーが本当に求めている情報に対して広告を表示できるようになったのです。

このように、「インテントマッチ」は単にキーワードに基づくものではなく、ユーザーの意図に深く結びついているため、名称が変更されたのです。本記事では、インテントマッチの詳細とその活用方法について、デジタルマーケター向けにわかりやすく解説していきます。

インテントマッチとは？

インテントマッチは、Google広告のキーワードマッチタイプの一つで、設定したキーワードに関連する幅広い検索クエリに対して広告を表示する機能です。ユーザーが検索する言葉の背後にある「意図（インテント）」を理解し、それに基づいて広告を表示します。これにより、単純にキーワードが一致するだけでなく、ユーザーが実際に求めている情報に基づいた広告が表示されるため、より高い効果が期待できます。

参考：インテントマッチの詳細は『インテント マッチ（旧：部分一致）: 定義』-Google広告ヘルプもあわせてご参照ください。

旧部分一致との違い

以前は「部分一致」として知られていたこの機能は、GoogleのAI技術の進化に伴い、「インテントマッチ」へと名称が変更されました。かつての部分一致がユーザーの検索クエリと部分的に一致するキーワードに対して広告を表示するのに対し、インテントマッチは、検索クエリの表面的な一致にとどまらず、その背後にあるユーザーの意図を捉えて広告を表示します。この進化により、ターゲティングの精度が向上し、広告主はより多くの潜在顧客にリーチできるようになりました。

インテントの理解

インテントマッチの核となる概念は、「インテント（意図）」です。これは、ユーザーが検索を行う際に「何を知りたいのか」「何をしようとしているのか」という意図を指します。GoogleのAI技術は、ユーザーの最近の検索履歴やその他のシグナルを活用して、この意図を理解し、関連性の高い検索語句を捉えることで、より的確な広告表示を実現します​。

広範囲なリーチの実現

インテントマッチは、フレーズ一致や完全一致に比べて、はるかに広範囲なユーザーにリーチすることができます。これにより、広告主は自社の商品やサービスに関心を持つ可能性が高いユーザーに、より多くの機会で広告を表示できるようになります。特に、ユーザーが多様な検索クエリを使用する中で、インテントマッチはその背後にある意図を捉え、広告を表示するため、リーチの範囲が大きく広がるのです。

インテントマッチの仕組み

インテントマッチが従来の部分一致と大きく異なるのは、GoogleのAI技術を活用してユーザーの意図を理解し、検索クエリに対して広告を表示する点です。従来の部分一致では、キーワードが部分的に一致しているクエリに対して広告が表示される仕組みでしたが、インテントマッチでは、ユーザーが検索する言葉そのものに加え、その背後にある意図をもとに広告が表示されます。

例えば、「一人旅 温泉」というキーワードを設定した場合、従来の部分一致では「一人旅 温泉」や「一人旅 温泉 おすすめ」といったクエリに広告が表示されていました。しかし、インテントマッチでは、「リフレッシュ 旅行 温泉」や「一人旅 リラックススポット」など、キーワードが直接含まれていないクエリでも、同じような意図を持つものとして広告が表示されるのです。

Google AIの役割

この進化の背景には、GoogleのAI技術、とりわけ大規模言語モデル（LLM）の活用があります。Google AIは、ユーザーの検索履歴やウェブ上の他のシグナルを分析し、ユーザーが何を求めているのかを深く理解します。このプロセスにより、検索クエリの表面的な意味を超えた、ユーザーの本質的な意図を捉えることができるのです。

この技術の進化により、広告主は従来よりも精度の高いターゲティングが可能になり、広範囲に広告を表示できる一方で、広告が本当に価値あるユーザーに届くようになります。つまり、広く浅いターゲティングではなく、的確にターゲットを絞った広告表示が実現します。

他のマッチタイプとの比較

インテントマッチは、他のキーワードマッチタイプであるフレーズ一致や完全一致と比べて、より広範囲なリーチを可能にします。フレーズ一致や完全一致は、指定したキーワードと厳密に一致するクエリに対してのみ広告を表示しますが、インテントマッチはその柔軟性によって、キーワードが直接一致しなくても、関連性の高いクエリに対しても広告を表示します。

例えば、完全一致のキーワード「格安スマホ」では、「格安スマホ」に対してのみ広告が表示されますが、インテントマッチでは「スマホ お得プラン」や「初心者向けスマホ」など、より幅広いクエリに対して広告が表示されるのです。これにより、広告主は新たな潜在顧客にリーチし、より多くのコンバージョンを得る可能性が高まります​。

インテントマッチの利点と効果

インテントマッチを導入することで、広告主はさまざまなメリットを享受できます。まず、最大の利点は、ユーザーの意図に基づいて広告を表示できる点です。これにより、単なるキーワードの一致ではなく、ユーザーが実際に求めている情報に近い内容で広告を届けることができます。その結果、広告の関連性が高まり、クリック率（CTR）やコンバージョン率の向上が期待できます。

例えば、楽天モバイルはインテントマッチを活用して、顧客獲得単価（CPA）を削減しながら、顧客獲得数を大幅に増加させました。彼らは、特定のキーワードに依存することなく、幅広いクエリに対して広告を配信することで、潜在顧客にリーチすることができました。この戦略により、前年同月比でCV数が214%増加し、CPAは24%減少するという結果を得ています​。

また、KINTOの事例では、新規市場での不確実な顧客ニーズに対応するためにインテントマッチを導入し、2か月間でCV数が30%増加し、CPAが26%減少しました。このように、インテントマッチは広告主にとって、特に新規市場や新しいターゲット層に対して非常に効果的な手法となっています。

さらに、JTBはインテントマッチを利用して、特定の季節やイベントに関連する検索クエリに対して広告を配信し、旅行予約数を増加させることに成功しました。これにより、ユーザーが「春 旅行 おすすめ」と検索した際に「今行きたい観光地」といった関連クエリに対しても広告を表示し、幅広いニーズに対応することができました​。

詳しくは、『検索広告「インテント マッチ」の力を引き出した 3 社事例 —— 楽天モバイル、KINTO、JTB』- Think with Googleを参照ください。

データドリブンな最適化

インテントマッチのもう一つの大きな利点は、スマート自動入札との組み合わせによるデータドリブンな最適化です。スマート自動入札は、Googleの機械学習アルゴリズムを利用して、各オークションにおいて最適な入札額を自動的に調整します。これにより、インテントマッチで広範なユーザーにリーチしながらも、効率的に広告費を使うことが可能になります​。

例えば、インテントマッチで幅広いクエリに対して広告を表示し、スマート自動入札を使用して高いコンバージョンが期待できるクエリに重点的に予算を投下することで、広告キャンペーン全体のROIを最大化することができます。このように、インテントマッチとスマート自動入札を組み合わせることで、より高い広告効果を実現することが可能です​。

インテントマッチの設定と運用のコツ

インテントマッチを最大限に活用するためには、適切な設定と運用が不可欠です。Google広告の管理画面から、インテントマッチを設定する手順は非常にシンプルですが、その効果を最大化するためには、いくつかのポイントに注意が必要です。

インテントマッチの設定方法

1. キーワードの入力:
   インテントマッチは、すべてのキーワードにデフォルトで適用されるマッチタイプです。新しいキーワードを作成する際には、キーワードをシンプルなテキストで入力するだけで、インテントマッチが適用されます。
2. 既存のキーワードの変更:
   既存のフレーズ一致や完全一致のキーワードをインテントマッチに変更する場合、Google広告の管理画面でキーワードを選択し、マッチタイプを「インテントマッチ」に変更するだけで設定が完了します。この操作により、広範囲な検索クエリに対して広告を表示できるようになります​。

運用のベストプラクティス

1. 定期的なキーワードレビュー:
   インテントマッチでは、幅広いクエリに対して広告が表示されるため、定期的に検索クエリのパフォーマンスをレビューし、無関係なクエリや低パフォーマンスのクエリを特定することが重要です。これにより、無駄な広告費の削減が可能になります。
2. ネガティブキーワードの活用:
   広範囲にリーチすることで無関係なクエリに広告が表示されるリスクがあるため、ネガティブキーワードを設定して、不要なクエリへの広告表示を防ぐことが重要です。これにより、広告費を効果的に利用し、より関連性の高いユーザーにリーチすることができます​。
3. スマート自動入札との組み合わせ:
   スマート自動入札を利用することで、広告のパフォーマンスを最大化できます。GoogleのAIが各オークションごとに最適な入札額を自動的に調整するため、高いコンバージョンが期待できるクエリに重点的に投資し、効率的な広告運用が可能になります。これにより、広告主はより多くのコンバージョンを獲得し、ROIを向上させることができます​。

今後の展望

インテントマッチは、Google広告の進化とともに、今後さらに重要な役割を果たすことが予想されます。2024年以降、GoogleがAI技術をさらに進化させることで、インテントマッチの機能もより高度化し、広告主にとってより効果的なツールとなるでしょう。

AI技術の進化とインテントマッチ

今後、GoogleのAIはさらに洗練され、ユーザーの意図をより深く理解することが可能になると考えられます。これにより、ユーザーが検索する言葉だけでなく、その背後にあるニーズや関心をより正確に捉えることができるようになります。例えば、自然言語処理（NLP）の進歩により、検索クエリの微妙なニュアンスや文脈を理解し、それに基づいた広告を表示することが可能になるでしょう​。

広告主へのアドバイス

インテントマッチの進化に伴い、広告主は今後の変化に対応するために、いくつかのステップを踏むことが推奨されます。

1. 柔軟な戦略の構築:
   インテントマッチを効果的に活用するためには、広告戦略を柔軟に設計し、AI技術の進化に応じて迅速に対応できる体制を整えることが重要です。例えば、定期的に広告キャンペーンを見直し、キーワードや入札戦略を更新することが求められます。
2. データドリブンな意思決定:
   広告のパフォーマンスデータを活用して、インテントマッチの効果を定量的に評価し、最適化を継続することが重要です。これにより、広告費の効率的な運用が可能になり、ROIを最大化することができます​。
3. 教育とトレーニング:
   インテントマッチのような新しい技術を最大限に活用するためには、チームメンバーに対する教育やトレーニングも重要です。最新の技術やベストプラクティスについて学び続けることで、広告キャンペーンの成功率を高めることができます。

まとめ

インテントマッチは、Google広告におけるキーワードマッチタイプの中でも特に強力なツールであり、広告主にとって多大なメリットをもたらします。ユーザーの意図を正確に捉え、幅広い検索クエリに対して広告を表示することで、より多くの潜在顧客にリーチし、広告効果を最大化することが可能です。

さらに、インテントマッチを効果的に活用するためには、スマート自動入札との組み合わせや定期的なキーワードレビュー、ネガティブキーワードの設定など、いくつかのベストプラクティスを取り入れることが重要です。

今後もGoogleのAI技術が進化する中で、インテントマッチはさらに高度なターゲティングを実現し、広告主にとって不可欠なツールとなるでしょう。広告主としては、この進化に迅速に対応し、インテントマッチを活用した戦略を強化することが求められます。